X
تبلیغات
رایتل
جمعه 6 شهریور‌ماه سال 1388

هر چند بازاریابی اینترنتی در سال های اخیر رونق گرفته است بیشتر شرکت ها اساسا آن را برای تبلیغات یا ترویج ( پیشبرد) تصویر ذهنی از شرکت ، استفاده می کنند . شرکت هایی که به طور کامل از پتانسیل بازاریابی اینترنتی ، به عنوان کانال توزیع جدید برای انجام معامله روی اینترنت بهره می گیرند ، زیاد نیستند .

درباره پتانسیل اینترنت به عنوان یک بازار یا ابزار تجاری مفید در انواع نشریات مطالبی نوشته شده است . با این وجود آمارهای موجود درباره توسعه اینترنت علاوه بر موفقیت، از عدم موفقیت ها در بازاریابی اینترنتی نیز گزارش می کند. زیرا هیچ راه و روش موفقی که بتواند به مدیریت کمک کند تا قبل از سرمایه گذاری قابل توجه روی بازاریابی اینترنتی آن را از نظر چگونگی سودآوری ، و پذیرفتن خطر عدم هماهنگی با کانال های توزیع جاری شرکت ارزیابی کند، وجود ندارد .

امکان سنجی استفاده از اینترنت به عنوان کانال توزیع

 

دکتر محمدجسین مشرف جوادی

عضو هیات علمی دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان

منیره صالح نیا

کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی و مدرس دانشگاه دانشگاه اصفهان

 

چکیده:

هر چند بازاریابی اینترنتی در سال های اخیر رونق گرفته است بیشتر شرکت ها اساسا آن را برای تبلیغات یا ترویج ( پیشبرد) تصویر ذهنی از شرکت ، استفاده می کنند . شرکت هایی که به طور کامل از پتانسیل بازاریابی اینترنتی ، به عنوان کانال توزیع جدید برای انجام معامله روی اینترنت بهره می گیرند ، زیاد نیستند .

درباره پتانسیل اینترنت به عنوان یک بازار یا ابزار تجاری مفید در انواع نشریات مطالبی نوشته شده است . با این وجود آمارهای موجود درباره توسعه اینترنت علاوه بر موفقیت، از عدم موفقیت ها در بازاریابی اینترنتی نیز گزارش می کند. زیرا هیچ راه و روش موفقی که بتواند به مدیریت کمک کند تا قبل از سرمایه گذاری قابل توجه روی بازاریابی اینترنتی آن را از نظر چگونگی سودآوری ، و پذیرفتن خطر عدم هماهنگی با کانال های توزیع جاری شرکت ارزیابی کند، وجود ندارد .

روش شناسی:

مقاله مورد نظر تحقیقی است که روی ادبیات تجارت الکترونیک و تحقیقات گذشته ای که درباره بازاریابی آنلاین صورت گرفته است، بنا شده است . اغلب این تحقیقات با هدف درک عواملی که به سازگاری محصولات برای بازاریابی از طریق اینترنت موثرند ، صورت گرفته است . بازنگری ادبیات انتخاب کانال بازاریابی نیز مجموعه ای از فاکتورها و عوامل موثر بر انتخاب کانال را که باید در تصمیم گیری درباره کانال مورد توجه قرار گیرند ، مشخص می کند .

تلفیق این تحقیقات و در نظر گرفتن ملاحظات ضروری ما را در امکان سنجی استفاده از اینترنت براساس نوع محصولات یاری می دهد. در این مقاله ما روی استفاده از اینترنت به عنوان یک ویترین مجازی - جایی که محصولات به طور مستقیم به مشتریان فروخته می شود - تمرکز می کنیم و ادعا می کنیم که مشخصات محصول ، نقش اصلی را در بازاریابی موفق محصول روی اینترنت بازی می کند .

 بر پایه تحقیقات گذشته در زمینه انتخاب کانال، مفاهیمی از طبقه بندی را بر پایه مشخصات محصول در بازاریابی اینترنتی فراهم کرده ایم . طرح طبقه بندی براساس مشخصات محصول می تواند به تجزیه و تحلیل نقش هر یک از این عوامل روی رویکرد بازار یابی آنلاین کمک کند .

در این مقاله برای طراحی و انتخاب کانال همان تقسیم بندی سنتی که شامل رویکرد بازاریابی مستقیم و غیرمستقیم است ، در نظر گرفته شده است . هیچ نتیجه یا تحقیق مستندی که یک روش منظم را برای جهت یابی ، ارزیابی ، برنامه ریزی و اجرای تصمیم درباره انتخاب کانال ، مرتبط با بازاریابی اینترنتی فراهم کرده باشد ، وجود ندارد . تحقیقی که در REF انجام شد، یک بازنگری جامع را در انتخاب کانال سنتی فراهم می کند که به عنوان اساسی برای این مقاله مورد استفاده قرار گرفته است . در این مقاله چهارچوب طبقه بندی را بر اساس مشخصات محصول قرار داده ایم و براین اساس امکان استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال بازاریابی را مورد مطالعه قرار می دهیم .

بر این اساس عوامل اصلی مرتبط با انتخاب کانال به شرح زیر آمده است:

v      اطلاعات محصول

v      درجه سفارشی بودن محصول

v      تضمین کیفیت محصول

v      اندازه سهم

v      طبقه بندی

v      دسترسی

v      خدمات پس از فروش

v      لجستیک ها

v      پیچیدگی معامله


 و مفاهیم متناسب شان برای بازاریابی اینترنتی ، مورد توجه قرار می گیرند .

در ابتدای مقاله مباحثی درباره تجارت الکترونیک آمده و سپس مزایای کلیدی بازاریابی اینترنتی براساس طبقه بندی کیانگ وچی (2001) به شرح زیر مورد بررسی قرار گرفته است:

o              مزایا در بعد ارتباطی بازاریابی اینترنتی :


v بهبود اطلاعات محصول

v بهبود اطلاعات قیمت

v توانایی در ارائه خدمات 24 ساعته در کل هفته

v هزینه کمتر ارتباطات

v تعامل و امکان ارائه اطلاعات به محض درخواست مشتری

v به روز کردن همزمان موجودی انبار

v حمایت فنی بر خط(آنلاین)

v پاسخ سریع به سئوالات مشتری

v امکان انجام سفارشات فردی

v خدمات پس از فروش

v عدم نیاز به برقراری تماس شخصی


o      مزایا در بعد مبادلاتی بازاریابی اینترنتی :


v دسترسی تمام کاربران اینترنت به فروشگاه مجازی

v هزینه کمتر مبادله

v امکان انجام مبادلات جزئی

v کاهش خطاهای انسانی

v کاهش زمان چرخه تدارکات

v کاهش سطح موجودی انبار و کاهش سایر هزینه های سربار مربوطه

v امکان انجام فعالیتهای ترفیع و فروش متناسب با هر مشتری

v قیمت‌گذاری منعطف

v هزینه های نسبتا پایین شروع فعالیت و ورود به بازار


o      مزایا در بعد توزیع بازاریابی اینترنتی :

v کاهش زمان انتظار برای دریافت کالا یا خدمات خریداری شده (در مورد محصولات دیجیتالی)

v هزینه های پایین توزیع کالاها و خدمات دیجیتالی

v امکان پیگیری سفارشات توسط مشتری

v کاهش تعداد نمایندگی‌های شرکت برای ارائه خدمات به مشتری

در ادامه مقاله خلاصه ای از بازنگری های انجام شده برای راهنمایی ارایه شده اند . برای درک بهتر انواع تولیدات و خدمات قابل فروش روی اینترنت ، نیز نمونه هایی از محصولات و خدمات را که در تحقیقات گذشته مورد بررسی قرار گرفته اند ارایه می کنیم. در ادامه نیز درباره مفاهیم پشتیبان تصمیم  برای هر طبقه بحث می شود . پایان بخش مقاله نیز شامل تحقیق انجام شده توسط ملودی و همکاران (2000) همراه با خلاصه ای از کارهای صورت گرفته و همچنین ، جهت یابی هایی برای تحقیق در آینده است .

نتیجه گیری:

با در نظر گرفتن مشخصات محصول، برای محصولات یا خدمات دیجیتال با درجه سفارشی پایین و پیچیدگی کم مبادله ،ممکن است اینترنت نتواند یک مزیت رقابتی جدید برای شرکت ایجاد نماید . برای محصولات ملموس ، مهمترین عاملی که مناسب بودن بازاریابی اینترنتی را مشخص می کند ، توان سفارشی کردن محصول است . با داشتن محصولات با توان سفارشی بالا ، اگر موقعیت رفاهی (دسترسی) نیز مهم باشد ، محصولات با پیچیدگی مبادله پایین ، مانند شکلات، به احتمال زیاد به خوبی روی اینترنت به فروش می روند .

برای محصولات با پیچیدگی مبادله بالا و در دسترس بودن بالا یا پایین ، محصولات می تواند به خوبی روی اینترنت به فروش برود . برای مثال در بانکداری آنلاین و خدمات مالیاتی روی اینترنت . وقتی هم پیچیدگی مبادلات پایین است و هم در دسترس بودن محصول حیاتی نیست، استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال جدید برای انجام مبادلات بر پایه زیرساخت های جاری ، سفارش نمی شود . برای کالاهای ملموس با سفارشی کردن پایین ، نبود پیچیدگی مبادله ، و تا حد زیادی حیاتی بودن دسترسی به محصول،  فرصت های زیادی برای بازاریابی روی اینترنت دیده نمی شود. محصولات فیزیکی با درجه سفارشی پایین، پیچیدگی مبادلات کم و دسترسی غیر حیاتی انتظار می رود که با موفقیت روی اینترنت بازاریابی شوند. اما در مجموع محصول اصلی که با موفقیت بالا روی اینترنت به فروش می رود ، متعلق به محصولات با درجه سفارشی بودن بالاست .

واژه های کلیدی :

تجارت الکترونیک ، انتخاب کانال ، بازاریابی اینترنتی ،مشخصات محصول،  طبقه بندی محصول

فایل ارایه سخنرانی در مجموعه سخنرانی های هفته پژوهش دانشگاه اصفهان در سال 1386 درج شده است.