X
تبلیغات
رایتل
شنبه 7 شهریور‌ماه سال 1388

مسلما با شنیدن این پرسش به نظر می رسد مفهوم، کاملا بدیهی و ابتدایی است و همه کارشناسان این علم و صاحبان کسب و کارها مفهوم آن را به خوبی می دانند و هزاران تعریف از آن را در کتابهای مختلف بازاریابی مشاهده کرده اند اما هدف در اینجا بیان فلسفه واقعی بازاریابی است که آن را از فروشندگی و منظر معامله گری جدا کند. فلسفه بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است.(کاتلر، 2003)

درحال حاضر 4 گرایش سازمانی در بازاریابی وجود دارد. که به ترتیب قدمت گرایش های محصول گرا، رقیب گرا، مشتری گرا و بازارگرا هستند. دو گرایش اول درحال حاضر منسوخ و ناکارامد شده اند. گرایش چهارم یعنی بازارگرا، گرایشی پیشرفته و غیرقابل اجرا به صورت تمام معنا در شرایط فعلی ایران است.

یکی از مهمتریـــن قابلیتهایی که تولیدکنندگان باید در آن خبره شوند، توانایی شنیدن موثر صدا و خواسته مشتریان است. در دهه های گذشته، این همواره مشتری بوده است که برای خرید محصول تولیدکننده به انتظار ایستاده است، اما با فراهم شدن ارتباطات جهانی و حضور تولیدکنندگان از سراسر جهان، ضمن بالارفتن سطح توقعات مشتریان، امکان انتخاب آنها نیز افزایش خواهدیافت. در این حالت، تولیدکننده ای برنده است که بتواند نیاز مصرف کننده نهایی را به طور دقیق تشخیص دهد. باتوجه به این موضوع، تحول رویکردهای مختلف تولید را می توان درسه مرحله تصور کرد:

تولیدگرایی، فروش گرایی و بازارگرایی

در مرحله اول که کم توسعه یافته ترین مرحله تولید تلقی می شود، بنگاه بدون توجه به نیاز بازار و مصرف کنندگان، محصول خود را تولید می کند. دراین مرحله، استراتژی بنگاه افزایش حــداکثری حجم تولید است، با این پیش فرض که مشتریان تمام محصولات با قیمت متعادل و خوش ساخت را خریداری خواهندکرد. این ویژگی، متعلق به زمانی است که تقاضای بازار بر عرضه فزونی دارد.

مرحله بعدی هنگامی است که عرضه و تقاضا تاحدی متعادل می شوند؛ مسئله اصلی دراینجا سازماندهی برای تولید بیشتر نیست؛ بلکه اتخاذ تدابیری است که محصولات ارائه شده، به فروش رود. بدین ترتیب بنگاه با افزایش حجم عملیات مرتبط با تبلیغات و فروش، سعی در جلب توجه مشتری به محصول خود، در میان جایگزینه های دیگر، دارد. این درحالی است که برای تشخیص نیاز مشتریان در مراحل قبل از تولید، تلاش کمی کرده است.

تحول بعدی، بنگاه تولیدی را در مرحله بازارگـــرایی قرار خواهد داد. بنگاه تشخیص می دهد که برای موفقیت بیشتر، به جای افزایش کورکورانه ظرفیت تولید، باید پس از تشخیص نیاز بازار، تمام سازماندهی خود را متوجه تامین و پاسخگویی به آن کند. در این حالت، تولیدکنندگان، بیش ازآنکه بر فروش تاکید داشته باشند، به اجرای صحیح عملیات بازاریابی - پیش از تولید - توجه می کنند؛ در این زمان، آنچه آشکارسازی نیاز مشتری (DEMAND ARTICULATION) نامیده شده است، حیاتی ترین عامل رشد بنگاه قلمـــداد می شود.
با جهانی شدن تدریجــــــی محیط کسب و کار، ویژگیهای مرحله سوم تولید در بازارها حکمفرما می شود. بازارهای ایران، بسیار شبیه به آن چیزی خواهدشد که در اروپا یا آمریکا وجود دارد. ویژگیهای اصلی چنین بازارهایی به قرار زیر است:

بخش بندی شده هستند و هر بخش نیازهای متفاوتی دارد؛ تولیدکنندگان در گذشته به بخشهــــــای مختلف بازار پاسخی یکسان می دادند، درحالی که مشتریان امروز نیازهایی متفاوت از یکدیگر دارند ودوست دارند این تفاوتها، شناخته و ازسوی تولیدکنندگان محترم شمرده شود. این مسئله بویژه برای کالاهای ذیقیمت، همچون خودرو یا برخی لوازم خانگی اهمیت بیشتری دارد؛

معیارهای اساسی موفقیت در آنها پیچیده است؛ اگر در گذشته قیمت پایین یا کیفیت بالا تضمین کننده موفقیت در بازار بود، امروز معیارهای موفقیت گسترده و پیچیده تر از گذشته شده است.محصولات بنگاه باید ویژگیهای مختلف - و بعضاً متضادی - را در خود جمع کند، تا بتواند موفق باشد. ازجمله آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد: قیمت مناسب، طول عمر، قابلیت اطمینان، تطبیق با مشخصات ادعاشده، تمایز برتر از سایر محصولات، نوبودن، بسته بندی مناسب، تحویل درحداقل زمان و رعایت استانداردهای محیطی؛ تحولات سریع (VOLATILITY) دارند؛ علاوه بر متمایز بودن بخشهای مختلف بازار از یکدیگر و پیچیده بودن معیارهای موفقیت در آنها، تمام ویژگیهای گفته شده با سرعتی زیاد و روندی غیرقابل پیش بینی تغییر یا تحول پیدا می کنند.

تولیدکنندگان ایرانی نیز باید خود را برای مواجهه با این ویژگیها آماده سازند. این درحالی است که آنان معمولاً ظرفیت و مهارت ناچیزی برای شنیدن سیستماتیک آن چیزی دارند که نیاز بازار است. این مهارت، نباید منحصر به بازار مصرف کنندگان باشد، بلکه باید بازار کسب وکار یا تبادلات میان دو کسب وکار را نیز دربرگیرد.

بازارگرایی:

همان طور که می دانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستندو تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و ... هم می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد.از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.

بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است.کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک­کیتریک(1957) و بعد از آنها کاتلر(1994) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است.اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازارگرایی ارائه شده است:

1-  بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی وجاورسکی1990)

2-  بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است : مشتری‌مداری، رقیب‌گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری. (نارور و اسلیتر 1990)

3-  بازارگرایی شامل مجموعه‌ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند،فارلی و وبستر1993)

4-     بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان است. (دی،1994)

در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می­خورد:

الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.

ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.

ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه‌ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.

د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می‌کنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می‌دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ....) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می‌دانند.

بر اساس مطالعات کهلی،جاورسکی و نارور و اسلیتر،در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات،مشتری مداری و رقیب­گرایی توجه می­شود.

مطالعات نشان داده است که بازارگرایی بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد. در بازاریابی تمایل زیادی به بازارگرایی به عنوان عامل غیر ملموسی که بر عملکرد سازمان اثر می گذارد وجود دارد. بازارگرایی، فرهنگ بازرگانی است که از طریق خلق ارزش برتر برای مشتریان، بر عمبکرد سازمان تاثیر می گذارد. از سوی ویگر بازارگرایی به عنوان بک فرهنگ سازمانی است که مستلزم قرار دادن رضایت مشتری در مرکز عملیات بازرگانی است، نیز تعریف شده است. لذا ارزش بیشتری را برای مشتریان و عملکرد بهتری را برای سازمان به همراه خواهد داشت.

بازارگرایی از دهه 1980 در تحقیقات و مطالعات علمی و مرتبط با اقدامات مدیریتی وارد شده است. بازارگرایی مفهومی ریشه دار در تئوری بازاریابی و کاربردی برای مفهوم بازاریابی است، گرچه تفاوت هایی در مفهوم بازارگرایی وجود دارد، این مفهوم معمولاً بر سه قسمت تمرکز دارد:

مشتری

رقبا

هماهنگی بین وظیفه ای