اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای

در بسیاری از پژوهش های کنونی پیرامون بازار یابی، از بازاریابی رابطه ای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است  که نیازمند تئوری و زبان جدیدی می باشد (Sheth & Parvatiyar, 1995). از اواخر دهه 1980، تحقیقات پیرامون بازارهای صنعتی نشاندهنده حرکتی از روابط یک جانبه و رقابتی به سمت روابط دو جانبه، بلندمدت و توام با تشریک مساعی بوده است. برخی مزایای این ارتباطات عبارتنداز : کاهش هزینه ‌های مبادله، افزایش  بهره وری و بازده ‌های  اقتصادی  بالاتر برای مشتریان و عرضه کنندگان مواد اولیه . (Naragandas & Rangan, 2004).  تغییر در ماهیت روابط خریدار و فروشنده ، بسیار گسترده شده است. بسیاری شرکتهای بزرگ همچون جنرال موتورز[1] یا زیراکس[2]،  جهت کسب مزیت رقابتی پایدار، بدنبال افزایش نزدیکی با تامین کنندگانشان می باشند. چنین مزیت پایداری تنها در سایه ارتباطی پایدار و بلند مدت میسر می شود. اکنون بسیاری سازمانها در جستجوی کسب مزیت پایدار رقابتی از طریق برقراری روابط بلند مدت خریدار – فروشنده می باشند (Ganesan, 1994). دز این بخش قسمتی از ادبیات مربوط به پزوهش انجام شده توسط آقای پیرکوهی که در این زمینه در شرکت ذوب آهن اصفهان انجام شده است ارائه می گردد.

---

1. General Motors

2. Xerox

تحقیقات سنتی در مورد بازارگرائی[1] بیانگر این است که شرکتهای بازار محور نتایج بهتری بدست می آورند (واکر و دیگران، 1383) . چرا که بازار محوری بطور ضمنی یعنی فهم بهتر محیط و بنابراین شرکتهای بازار محور توانمندی بالایی در شناسایی و ارضای نیاز مشتریان خواهند داشت. یکی از مهمترین ارکان  بازار محوری، ارتباطات بین سازمانی و روابط سازمان با سازمان‌های دیگر است (Gray & Byan, 2001). کلید موفقیت بازاریابی صنعتی، توسعه و حفظ روابط بلند مدت خریدار – فروشنده است. نظر به هزینه  بالای انتقال در بازاریابی صنعتی ، تحکیم این روابط بسیار حایز اهمیت است بسیاری سازمانها شمار عرضه کنندگان مواد اولیه را کاهش داده اند زیرا مدیریت این روابط دشوار و هزینه بر است.اکنون مطالعات پیرامون رفتار خرید صنعتی از تمرکز بر تحلیل کوته نظرانه فرآیند تصمیم خریدار به سمت تمرکز بر اهمیت روابط موجود بین خریدار – فروشنده، شیفت پیدا کرده است (Geok & Goh, 2005).

اکنون سازمانها به اعتماد به عنوان اهرمی توانمند جهت مدیریت اثربخش روابط بین سازمانی می نگرند، لذا در دست داشتن معیاری معتبر جهت سنجش اعتماد در روابط بین سازمانی بسیار حیاتی است. با وجود توجه بسیار به اهمیت اعتماد در بازاریابی    رابطه ای، تحقیقات علمی و عملی بسیار اندکی در داخل صورت گرفته است، یعنی هم شکاف در ادبیات و تئوری های اعتماد بین سازمانی وجود دارد و هم شکاف در تحقیقات میدانی و عملی دراین زمینه مشاهده می شود. در معدود تحقیقات موجود در زمینه اعتماد نیز اهمیت آن در روابط دو جانبه از یاد رفته است، یعنی شکافی بین تئوری و عمل نیز موجود است. بنابر این باید کوشید تا این شکاف را از طریق مفهوم سازی اعتماد در روابط بین سازمانی و ایجاد معیاری جهت سنجش آن پر نمود. بنابراین در این تحقیق تلاش حول دو محور اصلی می باشد توسعه تئوریک اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاسی معتبر جهت استفاده از عنصر اعتماد در انجام فعالیتهای عملی سازمان، یعنی همزمان کوششهایی علمی و عملی به موازات یکدیگر صورت گرفته است.

به تناسب دو محور یاد شده مقاله حاضر نیز دو بخش اصلی دارد: بخش اول به بیان ادبیات پژوهش و مفهوم سازی عنصر اعتماد اختصاص دارد و بخش دوم نیز بر مبنای اطلاعات گردآوری شده با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی به تهیه مقیاسی جهت سنجش اعتماد بین سازمانی تعلق دارد.

اهمیت روابط بلندمدت خریدار- فروشنده

مفهوم بلندمدت در روابط فراتر از آن چیزی است که به نظر می رسد. گرایش به روابط بلند مدت اشاره به گرایش به یک فروشنده خاص دارد نه گرایش عمومی به همه فروشندگان . این نوع گرایش یک گرایش خاص و منحصر به فرد است و تنها در صورت وجود یک سری عناصر زیر بنایی و ویژه شکل می‌گیرد. گرایش به روابط بلند مدت فقط طولانی  بودن  دور ه عمر  روابط  نیست. گرایش  به روابط بلند مدت یک باور و خواسته است، لذا شاخص بهتری برای سنجش نزدیکی و مطلوبیت روابط است (Narayandas & Rangan, 2004).

درک درستی از تفاوت روابط کوتاه و بلندمدت الزامی است. فروشندگان مایلند افق زمانی که خریدار جهت معامله با آنها انتخاب می‌کند را بدانند تا بسته به این افق زمانی از ابزارهای ویژه بازاریابی استفاده کنند. درک نادرست این مساله، می‌تواند مشکلاتی را به همراه داشته باشد از قبیل اینکه سازمان فروشنده سیاست‌ بازاریابی رابطه‌ای را در پیش گیرد در حالیکه بازاریابی سنتی  مناسب تر بوده است. یک خریدار صنعتی با گرایش به روابط کوتاه مدت به انتخابها و فرصتها و منابع دوره جاری نظر دارد اما یک خریدار صنعتی با افق دید بلند مدت بدنبال دستیابی به اهداف آتی است که هم به نتایج جاری بستگی دارد و هم به نتایج آتی. برای شناسایی این گرایش باید اجزا و ارکان آنرا شناسایی کرد (Ganesan, 1994).

سازمانی که از چگونگی ایجاد روابط آگاهی داشته باشد می تواند بر نخستین مانع در برقراری روابط غلبه نماید. لویت(1983)[2] این رابطه را به ازدواج یک زوج تشبیه      می کند. فروش به منزله ازدواج و پایان نامزدی است. موفقیت این ازدواج در گرو مدیریت فروشنده است.  درک صحیح از عوامل موثر بر تغییرات روابط در طی زمان جهت برقراری روابط موفقیت آمیز در بلند مدت، الزامی است. جهت شناسایی این عوامل باید چگونگی پیدایش و تکامل روابط خریدار – فروشنده را در طی زمان به دقت مورد بررسی قرار داد (Geok & Goh, 2005).  چگونگی ایجاد و حفظ روابط در گرو متغیرهای ویژه ای است که در زیر به صورت اجمالی بدان پرداخته می شود.

متغیرهای موثر بر ایجاد و حفظ روابط بلندمدت خریدار فروشنده

عمده ترین این متغیرها عبارتند از سرمایه گذاری در معامله ویژه[3]، وابستگی، رضایت، تعهد و اعتماد. سرمایه گذاری در معامله ویژه، سرمایه‌گذاری در دارائیهای ثابتی است که فقط برای رابطه با خریدار یا فروشنده ای ویژه انجام می شود لذا این دارائیها ارزش قابل توجهی برای مواردی غیر از یک رابطه ویژه ندارند. همچنین از آنجا که سرمایه گذاری در معامله ویژه یک سرمایه گذاری بلندمدت محسوب می شود، موجب افزایش هزینه انتقال شده و ممکن است باعث وابستگی شرکتی شود که سرمایه‌گذاری زیادی در این زمینه کرده است (Narayandas & Rangan, 2004).

 وابستگی خریدار به فروشنده اشاره به نیاز خریدار به حفظ روابط با فروشنده جهت دستیابی به اهداف مورد انتظارش دارد. این عنصر عموما از دیدگاه عدم اطمینان مورد بحث قرار گرفته است. بی شک در شرایط عدم اطمینان انعقاد قراردادهای رسمی که همه پیآمدهای محیطی را پیش بینی کند بسیار دشوار و پر هزینه است. در مطالعات گذشته فرض بر این بوده که در چنین شرایطی امکان وابستگی خریدار به فروشنده بیشتر است ((Ganesan, 1999.

رضایت یکی از متغیرهای کلاسیک می باشد که بویژه در مطالعات روانشناسی صنعتی بسیار مورد توجه بوده است. اما اکنون اهمیت خود را به عنوان یک متغیر مستقیم در بسط روابط خریدار-فروشنده از دست داده است (Enrique & Blesa, 2003).

میزان رضایت اعضا ماحصل ارزیابی همه جنبه های روابط یک شرکت توسط شرکت دیگر می باشد یعنی یک حالت شناختی که نشان می دهد آیا مزایای بدست آمده مطابق با انتظارات بوده است یا خیر. در مجموع رضایت تایید عمومی روابط توسط اعضا است (Anderson & Narus, 1988).

تعهد نیز شاخص دیگری برای سنجش روابط بین سازمانی است. منطق بحث پیرامون تعهد ناشی از قرار گرفتن این مساله در کانون ادبیات و متون تحقیق روابط بین سازمانی نهفته است، چرا که تعهد دارای پیآمدهای بسیاری مانند جذب و حفظ مشتری است. تعهد به عنوان یک قدرت و همینطور یک سرمایه می باشد و موجبات تداوم روابط را فراهم می سازد. در بازاریابی، تعهد یک ساخت زیر بنایی محسوب می شود. تعهد رویکردی است که با حرکت از بازاریابی سنتی به بازار یابی رابطه ای میل می‌کند به این معنا که  سازمانها  باید  تاکید بیشتری در حفظ مشتریان سودآور خود داشته باشند (Kelly, 2004).

اعتماد و روابط بلند مدت خریدار-فروشنده

در اکثر مطالعات، اعتماد همواره یک عنصر تعیین کنند روابط بلند مدت خریدار- فروشنده می‌باشد. بحث اعتماد از بحثهای بسیار مطرح در تجارت است. اعتماد یک جزء اساسی و لاینفک روابط اجتماعی است. با افزایش اهمیت بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری بحث اعتماد  نیز اهمیت بیشتری یافته است . بازار یابی رابطه ای یعنی: ایجاد، توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتری. موفقیت بازار یابی رابطه ای در گرو اعتماد می‌باشد چرا که نقش مهمی را در تکامل روابط تجاری ایفا می کند. در واقع بیشترین ارزش و اهمیت اعتماد در بازاریابی به ایجاد و مدیریت روابط دو جانبه[4] بر میگردد (Anderon & Narsu, 1988).

مفهوم اعتماد از دیرباز در کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است. در دهه‌های 50 و60 محققان اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسایی کرده اند. در دهه 70 تلاش در شناسایی اهمیت اعتماد بصورت میدانی بوده است. در طی دهه 80 اعتماد در زمینه‌های متعدد بسیاری وارد شد. بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم بسیار قدیمی بوده و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است با این وجود هنوز هم کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه های زیادی جهت تحقیق وجود دارد. بررسی اعتماد در روابط دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه ها می باشد(Sevensson, 2001).

باین و بلسا(2004)، معتقدند بازار محوری از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیاز و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد. اینکار از مجرای روابط با مشتریان میسر می گیرد. چنین ارتباطی       می تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد. روابط بین اعتماد و بازار محوری را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

1.       افزایش هماهنگی بین وظایف در سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

2.       افزایش دانش پیرامون مشتریان در نهایت موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

3.       افزایش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان    می شود.

4.       هر چه پاسخگویی سازمان هنرمندانه تر باشد موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

5.       هر چه پاسخگویی سازمان بهتر اجرا شود موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

گرایش طرفین به برقراری روابط بلند مدت به میزان اعتماد طرفین به یکدیگر بر می‌گردد. نوردویر و همکارانش[5] (1990) معتقدند که در مطالعات سنتی گذشته اساساً در برقراری و تداوم روابط بلند مدت بر عامل وابستگی و سرمایه گزاریهای ویژه تاکید       می شده است. در حالیکه وابستگی شرط کافی برای توجیه روابط بلند مدت نمی‌باشد. در واقع عنصر الزامی جهت گرایش به تداوم روابط، اعتماد است. همانگونه که پیشتر عنوان شد در وابستگی و سرمایه گزاری در معامله ویژه تاکید بر شرایط موجود است اما اعتماد موجب تمرکز بر آینده می شود. در سایه اعتماد ،طرفین باور خواهند داشت که حتی در شرایط غیر قابل پیش بینی آینده همچنان سهمشان از منافع به طور عادلانه حفظ خواهد شد. در حالی که وابستگی و سر مایه گزاریهای ویژه تنها موجب تحمیل تشریک مساعی بین طرفین می شود در این شرایط هر دو طرف می‌کوشند تا این وابستگی را کاهش دهند بنابراین وابستگی  برای تداوم روابط کافی نیست و باید جو توام با اعتماد را برقرار کرد (Gnesan, 1994).

اعتماد مشتری به فروشنده به سه طریق بر گرایش مشتری به روابط بلند مدت اثر می‌گذارد:

1- ریسک رفتارهای فرصت طلبانه فروشنده در معامله از بین می رود.

2-خریدار اطمینان می یابد که نابرابری در روابط کوتاه مدت بوده و با گذشت زمان از بین خواهد رفت.

 3- هزینه‌های مبادله را کاهش می دهد.

در صورتی که طرفین به یکدیگر اعتماد داشته باشند می توان خطرات رفتارهای فرصت طلبانه را حذف یا تخفیف داد. مادامی که اعتماد وجود دارد، خریداران و فروشندگان باور خواهند داشت که سرمایه گذاری در معامله ویژه  با حداقل ریسک همراه خواهد بود چرا که هر یک از طرفین به احتمال بسیار کمی ممکن است جهت کسب منافع یکجانبه اعمال قدرت نمایند. همچنین روابط مبتنی بر اعتماد هزینه مبادله کمتری دارند چرا که همان قراردادهای ناقص و نیمه تمام برای ادامه روابط تجاری کافی است زیرا زمانی که طرفین به یکدیگر اعتماد دارند به هنگام مواجهه با شرایط پیش بینی نشده، هر دو طرف به گونه ای که منافع دو جانبه تضمین گردد سازگاریهای لازم را صورت       می دهند. در چنین شرایطی که روابط مبتنی بر اعتماد می باشد خریدار و فروشنده به جای بهره گیری فرصت طلبانه و کوتاه مدت از نابرابریهای موجود سعی می کنند در بلند مدت این مساله را حل نمایند بنابراین می توان گفت اعتماد در روابط تجاری ریسک رفتار فرصت طلبانه را از بین برده و هزینه مبادله را می کاهد. در نتیجه احتمال گرایش مشتری به برقراری روابط بلند مدت با فروشنده افزایش خواهد یافت (Sin et al. 2005).

مفهوم و ابعاد اعتماد

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، توانمندی، شایستگی،  تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و... (Sevensson, 2001). اکثر تحقیقات اعتماد را اینگونه تعریف می کنند: "میزان باور یک سازمان به حسن نیت و اعتبار سازمان متقابل." بنابراین اعتماد در چار چوب روابط تجاری دارای دو بعد است: قابلیت اعتبار و حسن نیت. اعتماد سازی در روابط باید طی  مراحلی که در آن سازمانها از یکدیگر اطلاعاتی را جمع آوری می کنند تا دانش دو    جانبه ای را از یکدیگر بدست آورند، صورت گیرد (Child, 2001).

مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار(فروشنده) می باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده(خریدار) می باشد. بر اساس این تعریف اعتماد دارای  دو جزء متفاوت است:

 1- اعتبار[6] : میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثر بخش

2- خیرخواهی یا حسن نیت[7]: میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار . یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه‌های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد.

اعتماد بر مبنای تخصص و توانمندی  سازمان به معنای اعتبار سازمان است یعنی انتظار افراد از اینکه قراردادهای کتبی و شفاهی فروشنده قابل اتکا می‌باشد اما حسن نیت بر انگیزه ها و نیات طرف دیگر مبادله تاکید دارد. این بعد بیشتر به ویژگیها و نیاتی انتسابی به طرف دیگر مبادله بر می‌گردد تا رفتار واقعی و ویژه آن طرف. فروشندگانی که تحصیل منافع دو جانبه را در نظر دارند، نسبت به فروشندگانی که فقط بدنبال منافع خود هستند قابلیت اعتبار بیشتری  دارند. در حالی که اغلب محققان پیشین برای اعتماد تنها یک بعد قایل بوده‌اند. در حالیکه مطالعات بیشتر حاکی از آن است که اعتماد ، ساختاری چند بعدی دارد. هر یک از این ابعاد تاثیر متفاوتی بر تعیین بازه زمانی روابط دارد قابلیت اعتبار نسبت به خیر خواهی ( حسن نیت )  تاثیر بسیار با اهمیت تری بر افق زمانی روابط دارد (Ganesan, 1994).

شهرت، رضایت و اعتماد

دو مساله اصلی در زمینه اعتماد بین طرفین وجود دارد یعنی بحث شهرت سازمان و رضایت از عملکرد گذشته. شهرت مقدم بر رضایت است. شهرت یک سازمان ناشی از عملکرد گذشته سازمان در قبال مشتریانش می باشد در حالیکه رضایت از سازمان ماحصل پیآمدهای پیشین ارتباط سازمان با یک سازمان ویژه است. خریداران و فروشندگان همواره نشانه هایی از عملکرد آتیشان را در مورد طرف مقابل، در روابط از خود بروز می دهند. یک شرکت از طریق فداکاری و رفتار توام با ملاحظه نسبت به مخاطبانش، به شهرت خاصی در صنعت دست می‌یابد و خریداران زمانی که شهرت فروشنده را در عدالت باور داشته باشند در این صورت تمایل بیشتری برای مبادله با وی خواهند داشت. اگر یک شرکت به روابط کوتاه مدت و مبتنی بر منافع خویش، مشهور شود بندرت خریدارانی را باگرایش به روابط بلند مدت جذب خواهد کرد. چنین شهرتی باعث کاهش اعتماد شرکت می گردد. شهرت در زمینه عدالت تاثیر مثبتی بر اعتبار فروشنده دارد اما تاثیر چندان با اهمیتی در مورد باور به حس نیت فروشنده ندارد (Ganesan, 1994).

از سوی دیگر مساله رابطه بین رضایت و اعتماد مطرح است. تئوریهای برابری و مبادله اجتماعی نشان می دهد که پیآمدهای منصفانه ( غیر منصفانه) بر رضایت خریدار از روابط موثر است. چنین پیآمدهای منصفانه ای موجب این اطمینان در طرفین می ‌شود که هیچ یک از آنها فقط بدنبال منافع خود نیست. عکس این حالت نیز ممکن است رخ ‌دهد. نکته اساسی در روابط بین رضایت و اعتماد رابطه یکسویه بین آنهاست. به این معنا که اعتماد موجب رضایت می شود اما رضایت موجب اعتماد نمی گردد. با این وجود نباید از خاطر برد که تجارب قبلی پیرامون فروشنده بذر اعتماد را می‌پراکند. هر چه تجارب طرفین از هم بیشتر شود درک بیشتری از هم خواهند داشت و از خصیصه های هم بیشتر مطلع خواهند شد، لذا طرفین به احتمال بیشتری از مرحله بحرانی شکل  گیری و تداوم روابط خواهند گذشت. البته باید توجه داشت که شناخت بیشتر همیشه موجب استحکام روابط نمی گردد و این بستگی به این دارد که شناخت مثبت باشد یا منفی. بنابر این اگر تجارب پیشین منفی باشد، موجب اضمحلال و خاتمه روابط می گردد (Child, 2001).

رضایت و بازار محوری سازمان اعتماد مشتریان به سازمان را تحت تاثیر قرار     می دهد و به نظر می رسد این اعتماد ارتباط مثبتی با رضایت مشتریان داشته باشد به زعم دایر(1987)، اعتماد یکی از عوامل اصلی رضایت مشتریان می باشد. رضایت مشتری و اعتماد به فروشنده ارتباط بسیار مستقیمی با یکدیگر دارند. به ویژه  تاثیر  اعتماد  بر  روابط بلند مدت و رضایت عمیق از فروشنده بسیار قویتر از هر متغیر دیگری است (Enriqe, 2003).

 اعتماد مشتریان به فروشنده تاثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از روابط می گذارد. با این وجود برخی محققان نیز معتقدند که میزان رضایت طرفین از روابط، اعتماد طرف دیگر را تحت تاثیر قرار می دهد. یعنی روابط اعتماد و رضایت بصورت دو سویه برقرار   می باشد چرا که رضایت نیز تاثیر مثبتی بر اعتماد دارد با این تفاوت که رضایت در کوتاه مدت شکل می گیرد و اعتماد در بلند مدت. بطور کلی میتوان دیدگاه های گوناگون موجود پیرامون روابط علی اعتماد-رضایت را در غالب سه مدل زیر نمایش داد:

1- مدل اعتماد  رضایت )در نظر گیری هر دو رابطه در یک مدل[8](

2- مدل اعتماد  رضایت ( اعتماد به متغیر مستقل و رضایت به عنوان متغیر وابسته )

3- مدل رضایت  اعتماد( رضایت به عنوان متغیر مستقل و اعتماد به عنوان متغیر وابسته )

باین و بلسا در تحقیقات گسترده خود به بررسی مدلهای سه گانه فوق پرداخته و در نهایت مدل سوم یعنی مدل اعتماد  رضایت را به عنوان بهترین مدل از میان مدلهای سه گانه فوق انتخاب کرده اند. به این ترتیب که اعتماد بالا همواره رضایت بالا را به همراه دارد اما اثرات رضایت بر اعتماد چندان برجسته نیست. همچنین بازار محوری بالا تاثیر مثبت و مستقیمی بر اعتماد و رضایت مشتریان دارد. مدل سوم نه تنها به لحاظ آماری بهترین مدل است بلکه تنها مدلی است که همه روابط را پوشش می دهد. بطور کلی بازار محوری سازمان منجر به افزایش اعتماد و رضایت مشتریان می شود و اعتماد ، رضایت را به دنبال خواهد  داشت. اعتماد، پیشینه رضایت و مقدم بر آن است. البته این نتایج و اعتبار آن در بازاریابی صنعتی مصداق دارد و صحت آن در بازاریابی مصرفی باید مورد تحقیق قرار گیرد (Enrique, 2003).

اهمیت اعتماد دو جانبه

اعتماد موضوعی یکسویه و مستقیم نیست و اهمیت دو جانبه دارد در حالیکه متون مختلف از سناریوهای متفاوتی جهت سنجش اعتماد طرفین استفاده شده است. سونسون[9] معتقداست میتوان تحقیقات پیرامون روابط خریدار-فروشنده را بر اساس جهت گیری شان نسبت به موضوع اعتماد، به چهار دسته تقسیم کرد که در شکل زیر قابل مشاهده         می باشند:

شکل شماره1- ماتریس طبقه‌بندی تحقیقات پیرامون اعتماد در روابط خریدار-فروشنده

اعتماد تأمین کننده	اعتماد دوجانبه	اعتماد	فروشنده
عدم اعتماد	اعتماد مشتری نهایی	عدم اعتماد
عدم اعتماد	اعتماد
خریدار

                   منبع:اسونسون، 2001

فرض تحقیقاتی که در خانه اعتماد دو جانبه[10] قرار می گیرند این است که خریدار و فروشنده، هر دو باید به هم اعتماد داشته باشند. در بعد مقابل خانه عدم اعتماد[11] قرار دارد. این دسته تحقیقات هیچ اهمیتی را برای اعتماد در روابط خریدار-فروشنده لحاظ       نکرده اند. برخی تحقیقات نیز نگرش یکسویه نسبت به اعتماد داشته اند. خانه اعتماد مشتری نهایی[12] تحقیقاتی را در برمی گیرد که تنها به اهمیت اعتماد خریدار به فروشنده پرداخته اند و در مقابل خانه اعتماد تامین کننده⁵ شامل تحقیقاتی می شود که تنها به اهمیت اعتماد فروشنده به خریدار پرداخته اند. اینکه هر دو طرف به هم اعتماد داشته باشند یا اینکه اعتماد یکسویه باشد کاملاً با یکدیگر متفاوت است و هر کدام اثر خود را بر نوع روابط خواهند داشت. مفهوم سازی اعتماد در بازار یابی رابطه ای یک الزام و ضرورت اساسی جهت حفظ و بهبود روابط خریدار-فروشنده می باشد. در بازار یابی رابطه ای کوشش بر این است تا با بسط اعتماد دو جانبه، هر گونه اعتماد یکسویه یا عدم اعتماد به اعتماد دو جانبه مبدل شود (Sevensson, 2001).

اعتماد خریدار-فروشنده می تواند تحت تاثیر اعتماد سایر خریداران یا فروشندگان قرار گیرد. جهت درک این وضعیت شکل زیر در نظر بگیرید. در این شکل B یک فروشنده و A یک مشتری است. اگر فرض کنیم که C مشتری A و D عرضه کننده ای  برایB  باشد، در این صورت وضعیت اعتماد C به A بر وضعیت اعتماد B به Dموثر است. بنابراین وضعیت نوع روابط C با B می تواند اثر بگذارد. همچنین نوع روابط  B و D می‌تواند بر نوع روابط A و B یا C و A اثر بگذارد. بنابراین نوع اعتماد میان خریدار – فروشنده متاثر از نوع اعتماد مشتریان مشتری و فروشندگان( تامین کنندگان) فروشنده      ( تامین کننده) می باشد.

شکل شماره2-  تاثیر اعتماد سایر خریداران یا فروشندگان، منبع: اسونسون،2001

منابع

1-   واکر و دیگران.(1383) استراتژی بازاریابی با رویکردی مشتری محور، (اعرابی.م و ایزدی.د مترجمین) تهران، انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی (تاریخ انتشار به زبان اصلی:2001 )

2-      سرمد، زهره و دیگران(1378)، روش های تحقیق در علوم رفتاری، انتشارات اگاه، تهران، چاپ دوم.

3-      دواس،دی،ای.(1383)، پیمایش در تحقیقات اجتماعی، (نائینی.ه، مترجم) تهران، نشر نی (تاریخ انتشار به زبان اصلی:1991)

4-     Sheth, J. N. and Parvatiyar A. (1995). The evolution of relationship marketing. International Business Review, 4 (4), 397–418.

5-     Narayandas, D. and Rangan, V. K. (2004). Building and sustaining buyer-seller relationships in mature industrial markets, Journal of Marketing, 68, 63-77.

6-     Ganesan, S. (1994). Determinants of long-term orientation in buyer–seller relationships. Journal of Marketing, 58, 1–19.

7-      P. Gray, Jongbok Byun. (2001). Customer Relationship Management, Claremont Graduate School, ,Center For research on information technology and organization University of California, Irvine

8-      Geok, L. & Goh, M. (2005). Buyer-seller relationship in pbc industry, Supply Chain Management, 10, 302-312.

9-      Enrique, B. & Blesa, A. (2003). Market orientation,trust and satisfaction in dyadic relationship. International Journal of Retail 7 distribution, 31, 574-590.

10-   Anderson, p. & Narus, H. (1968). Buildinging and Maintaining Longterm buyer_seller relationships, working paper, 32, 12-21.

11-   Kelly, S. (2004). Measuring attitudinal commitment in B2B channels, Marketing Intelligence & Planning, 22,636-651.

12-   Anderson, p & Narus, h, ibid.

13-   Svensson, g. (2001). Fxtending trust and mutual trust in business relationship, Management Decision, 39, 431-440.

14-   Ganesan, Shankar,ibid

15-   Sin, L. Y. M., et al. (2005). CRM: conceptualization and scale development, European Journal of Marketing, 39, 1264 – 1290.

16-   Svensson,goran. (2001). ibid.

17-   Child, E. (2001). buyer_seller relationships and relational marketing, Journal of Marketing, 32, 32-41.

18- Ryals, L. and Knox, S. (2001). Cross-functional issues in the implementation of relationship marketing through customer relationship management. European Management Journal,19, 534-42.

برگرفته از : مجله دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان، سال هجدهم، شماره 3 (پاییز 1385)

---

3. Market orientation

1.Levitt,1985

1. Transaction- Specific Investments

1. Dyadic

1. Nordwier et al. 1990

1. Credibility

2. Benevolence

1..Non- recaurisve Model

1. Svansson,2001                      5. Upstream Trustor

2. Mutual Trust

3. Distrust

4. Downstream Trustee